İletişim stratejisi kurarken kanal seçimini neden en sona bırakıyoruz

Bir marka bize geldiğinde ilk konuşma çoğu zaman kanalla başlıyor. "Instagram'da daha aktif olmamız lazım", "TikTok'a girmeli miyiz?", "LinkedIn sayfamız var ama boş duruyor." Kanal sorusu somut olduğu için cazip. Ama mesaj belli değilken kanal seçmek, ne söyleyeceğini bilmeden mikrofon seçmeye benziyor.

Bizim sıramız şöyle: önce kime konuştuğumuzu, sonra ne söylediğimizi, sonra neden bize inanmaları gerektiğini netleştiriyoruz. Kanal en sonda geliyor. Bu yazıda bu sırayı ve her adımda sorduğumuz soruları anlatıyorum.

Önce kime konuştuğunu daralt#

"25-45 yaş arası kadınlar" gibi bir tanım kâğıt üzerinde düzgün duruyor ama mesaj yazarken pek işe yaramıyor. Yaş ve cinsiyet, birinin ne zaman ve neden satın aldığını söylemiyor. Biz hedef kitleyi demografiyle değil, içinde bulunduğu durumla tarif etmeye çalışıyoruz. Bu ürünü kim, hangi anda, hangi sorunu çözmek için arıyor?

Bir kahve makinesi markası düşünelim. "Kahve sevenler" çok geniş. "Her gün dışarıdan kahve almaktan sıkılmış, evine ilk kez makine almayı düşünen kişi" ise üzerine mesaj kurulabilecek bir tanım. Üstelik bu kişinin hangi soruları soracağını da tahmin edebiliyoruz. Temizlemesi zor mu? Kapsül mü alsam, çekirdek mi?

Bu aşamada markaya sorduğumuz sorular:

• Son on müşterin bu ürünü almadan hemen önce ne yaşıyordu?
• Satın almadan önce sana en çok hangi soruyu soruyorlar?
• Seni hangi alternatifle kıyaslıyorlar?

Bu soruları pazarlama ekibinden çok müşteri hizmetlerine ya da satış ekibine sormak daha iyi cevap veriyor. Müşteriyle her gün konuşan kişi, itirazları ezbere biliyor.

Tek bir ana mesaj seç#

Markalar anlatacak çok şeyi olduğunu düşünüyor ve hepsini aynı anda söylemek istiyor. Hızlı kargo, uygun fiyat, yerli üretim, 7/24 destek. Liste uzadıkça hiçbiri akılda kalmıyor.

Ana mesajı bulmak için kendimize şunu soruyoruz: hedef kitle bizi tek bir cümleyle hatırlayacaksa bu cümle ne olmalı? Bu cümleyi slogana çevirmek sonraki adımın, kreatif ekibin işi. Strateji aşamasında iç ekibin anlayacağı düz bir cümle yeterli. "Evde kafe kalitesinde kahveyi, temizlik derdi olmadan yapmanı sağlıyoruz" gibi.

Geri kalan her şey bu cümlenin altına destek olarak giriyor. Hızlı kargoyu yine söyleriz, ama ana mesajın yerine geçmesine izin vermeyiz.

Kanıtı mesajdan ayrı düşün#

"Kaliteliyiz" demek bir şey kanıtlamıyor. Bu yüzden mesajın arkasında duran kanıtları ayrı bir liste olarak çıkarıyoruz. Müşteri yorumları, ürün testleri, rakamlar, sertifikalar, kullanım videoları. Her kanıtın karşısına da hangi itirazı cevapladığını yazıyoruz.

Bu liste iki işe yarıyor. Kreatif ekibe neyi çekmesi gerektiğini söylüyor ve eksik olanı ortaya çıkarıyor. Mesajımız "temizlik derdi yok" diyorsa ama elimizde makinenin nasıl temizlendiğini gösteren tek bir video yoksa, ilk işimiz o videoyu çekmek oluyor.

Kanal en sonda geliyor#

Kime, ne ve hangi kanıtla sorularını cevapladıktan sonra kanal seçmek çok daha kolay. Artık "hangi kanal popüler?" diye sormuyoruz. Sorduğumuz şey şu: hedef kitlemiz bu soruyu aklına getirdiği anda nerede?

Kahve örneğine dönersek, makine almayı düşünen kişi araştırmaya başladığında Google'da arama yapıyor, YouTube'da karşılaştırma videosu izliyor, belki bir arkadaşına soruyor. Bu durumda ilk yatırımı arama sonuçlarında görünmeye ve iyi bir karşılaştırma içeriğine yapmak, her gün Instagram'a paylaşım yapmaktan daha çok işe yarıyor.

Kanalı sona bırakmanın bir faydası daha var. Her kanal için sıfırdan içerik düşünmek yerine aynı mesajı o kanalın diline çeviriyoruz. Ekip her sabah "bugün ne paylaşsak?" diye kara kara düşünmüyor.

Hepsini tek sayfaya sığdır#

Bütün bunları uzun bir sunum yerine tek sayfalık bir dokümanda topluyoruz. Kime konuşuyoruz, ana mesaj ne, hangi kanıtlar var, hangi kanallarda ve hangi sırayla. Yeni bir kreatif fikir geldiğinde ya da biri yeni bir kanal denemek istediğinde bu sayfayı açıp soruyoruz: bu fikir bizim mesajımıza hizmet ediyor mu?

Sayfa zamanla değişiyor. Pazar değişiyor, ürün değişiyor, öğrendikçe mesajı düzeltiyoruz. Önemli olan değişikliği bilerek yapmak. Haftalık içerik takviminin baskısıyla mesajın kendiliğinden kaymasına izin vermiyoruz.

Kendi markan için denemek istersen yukarıdaki üç soruyla başla ve cevapları müşterilerinle her gün konuşan birine sor. Stratejinin yarısı çoğu zaman o konuşmadan çıkıyor.