Marka sesi dokümanını neden kimse açmıyor

Çoğu markanın bir marka sesi dokümanı var. Genelde kırk sayfalık bir PDF oluyor. İlk sayfada markanın kişiliğini anlatan dört sıfat, sonra renkler, fontlar, logonun nerede kullanılamayacağı. Sosyal medyayı yöneten kişiye "bunu okudun mu?" diye sorduğumda çoğu zaman kısa bir duraksama geliyor.

Bunu tembelliğe bağlamıyorum. Doküman, günlük işte açılsın diye yazılmamış. "Samimi ama profesyonel" yazan bir sayfa, akşam yedide bir şikâyet yorumuna cevap arayan kişiye hiçbir şey söylemiyor.

Sıfatlar ne yazacağını söylemiyor#

Samimi, cesur, güvenilir, yenilikçi. Bu dört kelimeyi kaç dokümanda gördüğümü saymayı çoktan bıraktım. Hepsi doğru olabilir, sorun orada değil. Aynı sıfat iki farklı yazarın elinde iki ayrı metne dönüşüyor. Birinin samimisi ötekinin laubaliliği oluyor.

İşe yarayan şey örnek. Aynı mesajın iki hali yan yana, biri markaya uyan, biri uymayan. Mesela bir kargo gecikmesi duyurusu.

Uymayan: "Değerli müşterilerimiz, yaşanan yoğunluk nedeniyle siparişlerinizde gecikmeler yaşanabilmektedir. Anlayışınız için teşekkür ederiz."

Uyan: "Bu hafta beklediğimizden fazla sipariş geldi, kargolar bir iki gün geç çıkabilir. Siparişin nerede diye merak edersen DM'den yaz, hemen bakalım."

İkisi de kibar. Fark, ikincisini okurken karşıda bir insan olduğunu hissetmen. Bunu sıfatla anlatmaya kalkınca bir paragraf tutuyor. Örnekle iki satır.

Bizim hazırladıklarımızda ne var#

Artık bir iki sayfayı geçmiyor. İçinde şunlar oluyor:

• Markanın hiç kullanmadığı kelimeler. Bu liste bazen kullandığı kelimelerden daha çok şey anlatıyor.
• En sık yazılan durumlar için hazır örnek cümleler. Şikâyete cevap, kampanya duyurusu, özür, teşekkür, yeni ürün.
• Sen mi, siz mi kararı.

Sonuncusu tek satır ama metnin yarısını belirliyor. Şaşırtıcı sayıda markada bu karar hiç verilmemiş oluyor. Instagram'da "sen", e-postada "siz", müşteri hizmetlerinde ikisi karışık. Okuyan kişi neden olduğunu bilmeden bir tuhaflık hissediyor.

Doküman yazıldığı gün bitmiyor#

Ekipten biri bir yoruma takılıp "buna nasıl cevap verelim?" diye sorduğunda, verdiğimiz cevap da dokümana giriyor. Birkaç ay sonra elinde markanın gerçekten yazdığı cümlelerden oluşan bir kılavuz oluyor. Onu kimseye zorla okutmana gerek kalmıyor, çünkü insanlar ihtiyaç duyduğu anda kendisi açıyor.