Kreatif brief yazarken en çok atlanan soru

Bir kampanyanın kötü gideceğini çoğu zaman ilk kreatif sunumda anlıyorum. Tasarım güzel, metin düzgün. Ama masadaki herkes başka bir şey bekliyormuş gibi bakıyor.

Geri dönüp brief'i açınca sebep genelde aynı çıkıyor. Hedef kitle yazılmış, ürünün özellikleri yazılmış, bazen renk kodları bile var. Reklamı gören kişinin sonrasında ne yapmasını istediğimiz ise ya boş bırakılmış ya da "markayı tanısın" diye geçiştirilmiş.

"Markayı tanısın" bir cevap sayılmaz#

Bu cümleyi ben de çok yazdım. Kulağa makul geliyor, kimse itiraz etmiyor, toplantı erken bitiyor. Tasarımcıya ise hiçbir şey söylemiyor. Tanımak ne demek? Adını hatırlaması mı, logoyu görünce bir şey çağrıştırması mı, bir dahaki aramada markayı görünce tıklaması mı? Her biri ayrı bir reklam.

Artık brief'in en üstüne şu cümleyi doldurmaya çalışıyoruz: "Bunu gören kişi ___ yapsın, çünkü ___ öğrendi."

Boşlukları doldurmak sandığımdan zor. İkinci boşlukta takılıyoruz çoğu zaman, çünkü ürünün kendisini anlatmak kolay, kişinin kafasında neyin değişmesi gerektiğini bulmak zor. Doldurulamıyorsa kampanyanın ne için yapıldığını henüz bilmiyoruz demektir. Bunu sunumdan önce öğrenmek, sunumda öğrenmekten çok daha ucuza geliyor.

Brief'te başka neye bakıyorum#

• Tek bir eylem. Satın al, form doldur, mağazaya gel. İki tane yazılmışsa hangisinin önde olduğunu soruyorum.
• Reklamı gören kişinin o anki itirazı. "Pahalı", "bana göre değil", "şimdi sırası değil" gibi. Kreatif bu itirazla konuşmalı.
• Kullanılamayacak şeyler. Hukuk onayı isteyen ifadeler, rakip adı, müşterinin sevmediği bir renk. Bunlar sonradan ortaya çıkınca koca bir revizyon turu çöpe gidiyor.
• Başarıyı neye bakarak ölçeceğimiz. Yoksa sunum "beğendim" ile "beğenmedim" arasında sıkışıp kalıyor.

Uzunluk beni pek ilgilendirmiyor. Bir sayfayı geçen brief'leri ekip genelde tam okumuyor, orası doğru. Ama yarım sayfada her şeyi söyleyen bir brief'e de çok az rastladım.

Soru gelmiyorsa şüphelen#

Bizde brief'i müşteriyle konuşan kişi yazıyor, kreatif ekip okuyup sorularını geri yolluyor. Hiç soru gelmediği zaman tedirgin oluyorum. İki ihtimal var, ya brief gerçekten çok iyi yazılmış ya da kimse dikkatle okumamış. Hangisinin daha sık olduğunu tahmin edersin.

Geri gelen sorular aslında brief'in ikinci taslağı. "Bu indirim herkese mi, sadece ilk siparişe mi?" gibi basit görünen bir soru bütün mesajı değiştirebiliyor. İlk siparişe özelse konuşacağımız kişi markayı hiç denememiş biri, ona göre başka bir dil gerekiyor.

Bir sonraki brief'inde o boşluklu cümleyi en üste yaz. Dolduramıyorsan kreatif toplantısını bir gün ertele, o gün kazandırır.